La vision depuis Belgrade est d'une franchise inhabituelle. Zoran Matovic, directeur général d'Auto Business & Enterprise en Serbie, a déclaré à Forbes le mois dernier qu'un nombre rapidement croissant de marques chinoises inconnues se battront entre elles pour réussir en Europe. L'image est frappante : des dizaines d'enseignes que la plupart des acheteurs européens ne savent pas encore identifier, se disputant le même espace en showroom, les mêmes budgets marketing et les mêmes clients sceptiques — pendant que Bruxelles réécrit discrètement les règles du jeu.

Le changement de règles en question est l'offensive « Made in Europe » de l'UE, un plan qui a déjà déstabilisé les équipementiers automobiles mondiaux. En son cœur se trouve un seuil de contenu de 70 % lié aux subventions — un chiffre que Tommaso Pardi, directeur du réseau international de recherche sur l'automobile GERPISA et directeur de recherche au Centre national de la recherche scientifique (CNRS), juge remarquablement généreux. Pourtant, même une barre généreuse trie le marché sans pitié : les voitures importées du Japon ne seraient pas éligibles aux subventions de l'UE, tandis que les modèles fabriqués en France, au Portugal et en Europe de l'Est n'en bénéficieraient que si une part suffisante de leurs pièces provient d'Europe.

Pour la Serbie, qui se situe hors de l'Union, le plan agit de manière complexe. Les importateurs et concessionnaires du pays se trouvent en première ligne de l'afflux chinois décrit par Matovic — les acheteurs de marchés comme la Serbie sont précisément le public que les marques inconnues doivent convaincre en premier. Mais le périmètre des subventions soulève des questions inconfortables pour l'ensemble de la région : savoir si les véhicules et composants fabriqués dans les États balkaniques hors UE peuvent compter comme « européens » est exactement le genre d'ambiguïté qui préoccupe désormais équipementiers et investisseurs, pour lesquels chaque directive venue de Bruxelles se répercute sur les décisions commerciales dans toute l'Europe du Sud-Est.