Les concessions de Riga exercent leur activité sur un marché qui, sur le papier, n'avance pas. Le cabinet de conseil automobile Inovev, dans une analyse de fin octobre reprise par Forbes, prévoit que les ventes de berlines et de SUV en Europe atteindront en 2035 environ 16,7 millions d'unités — à peine en dessous des 16,9 millions attendus pour 2026. La prévision est stable ; l'avenir, comme le cadrage du rapport le montre clairement, est fait de turbulences. Pour la Lettonie, ce mélange de volumes figés et de fidélités mouvantes n'a rien d'abstrait : c'est le quotidien d'un marché qui se dispute marque par marque.
À l'avant-garde du marché du neuf, une marque impose son rythme. Une analyse pays par pays de 2026 sur la domination des marques révèle que les trois États baltes — Lituanie, Lettonie et Estonie — sont fermement dans les bras de Toyota. La Lituanie voisine a vu la marque japonaise dépasser Fiat, Volkswagen étant relégué à la troisième place, et le parallèle avec Riga saute aux yeux : les acheteurs lettons, comme leurs voisins baltes, ont fait de Toyota la référence à laquelle chaque concurrent se mesure.
Pourtant, le podium du neuf ne raconte que la moitié de l'histoire lettonne. Les spécialistes de SEB banka, dressant fin octobre le tableau des importations, ont constaté un marché toujours dominé par les voitures diesel d'occasion — la moitié des véhicules importés ne portant que quatre badges : BMW, Mercedes-Benz, Audi et Volvo. Il en résulte un marché à deux vitesses : les modèles flambant neufs de Toyota couronnent les statistiques des ventes du neuf, tandis que les diesels premium allemands et suédois affluent par le canal de l'occasion pour garnir les allées du pays. Si la prévision plate d'Inovev se confirme, ces deux segments se disputeront le même nombre d'acheteurs pendant une bonne partie de la décennie.
Le contexte macroéconomique offre un soutien modeste plutôt que spectaculaire. L'enquête d'Izvestia sur les mutations du marché mondial situe l'Europe de l'Est à 3,4 millions d'unités, en hausse de seulement 0,6 % — pas de boom, mais un mouvement en avant à l'heure où le continent dans son ensemble devrait rester sur place. L'économie de détail lettonne, plus largement, avance sur le même tempo mesuré : le commerce progresse sur l'année, le chiffre d'affaires augmentant de 0,7 % par rapport à août 2026 en données corrigées des variations saisonnières et à prix constants, même si les volumes alimentaires ont reculé de 0,7 %, laissant aux biens non alimentaires le soin de faire le gros du travail. Pour le commerce automobile, une dynamique de consommation modeste vaut mieux que pas de dynamique du tout — surtout avec une décennie plate en perspective.
